PAKISTAN AIRLINES: DISSONANZA COGNITIVA
Creare Dissonanza Cognitiva per Generare Ricordo: Il Potere del Conflitto Psicologico
Nel mondo della comunicazione e del marketing, creare un messaggio che lasci un segno profondo nella mente delle persone è fondamentale per costruire un brand memorabile.
Una strategia particolarmente efficace per ottenere questo obiettivo è l’uso della dissonanza cognitiva, un concetto psicologico che sfrutta il conflitto interno tra pensieri, credenze o emozioni opposti per stimolare attenzione e ricordo.Cos’è la dissonanza cognitiva?La dissonanza cognitiva è una sensazione di disagio psicologico che si manifesta quando una persona si trova a confrontarsi con informazioni contraddittorie. Ad esempio:
•Un messaggio che mette in discussione una credenza consolidata.
•Un’immagine o un concetto che sfida le aspettative.
•Una scelta che forza il pubblico a riconsiderare i propri valori.
Questo conflitto mentale costringe l’individuo a cercare una risoluzione, portandolo a riflettere più a lungo sul messaggio e, di conseguenza, a ricordarlo meglio.
Perché funziona nel marketing e nella comunicazione?
Stimola attenzione: La mente umana è programmata per risolvere contraddizioni. Un messaggio che crea confusione o ambiguità cattura l’attenzione molto più di uno che conferma semplicemente ciò che già si sa.
Crea coinvolgimento emotivo: Le emozioni sono fondamentali per creare ricordi duraturi. Un messaggio che provoca sorpresa, disagio o curiosità spinge il pubblico a elaborare l’informazione in modo più profondo.
Genera conversazione: I contenuti che sfidano le aspettative hanno un alto potenziale di diventare virali, poiché le persone tendono a condividere e discutere ciò che li sorprende o li confonde.
Come creare dissonanza cognitiva?
1.Gioca con le aspettative
•Usa immagini o slogan che sembrano fuori contesto, ma che rivelano il loro significato solo dopo una riflessione.
•Esempio: Una pubblicità per scarpe da corsa che mostra una persona seduta a mangiare patatine, con il messaggio: “Perché iniziare domani quando puoi cominciare oggi?”
2.Sfida le convinzioni
•Fai leva su credenze popolari per poi contraddirle con un punto di vista nuovo o sorprendente.
•Esempio: Una campagna ambientale che dice: “Riciclare non salverà il pianeta. Ma tu puoi farlo.”
3.Usa il paradosso
•I paradossi attirano immediatamente l’attenzione e obbligano il pubblico a fermarsi a riflettere.
•Esempio: “La libertà ha un prezzo.” (usato per promuovere una campagna sociale).
4.Combina elementi visivi e testuali contrastanti
•Mostra immagini che sembrano incoerenti con il messaggio verbale, costringendo lo spettatore a cercare una connessione.
•Esempio: Una foto di un hamburger succulento con la scritta: “Fatto al 100% senza carne.”
Caso recente: la dissonanza cognitiva di Pakistan International Airlines
Un esempio recente di dissonanza cognitiva applicata al mondo reale riguarda Pakistan International Airlines (PIA). La compagnia aerea ha pubblicato un annuncio che mostrava un aereo diretto verso la Torre Eiffel, accompagnato dalla scritta: “Parigi, arriviamo oggi”. Questa immagine ha suscitato polemiche poiché molti l’hanno interpretata come un richiamo agli attacchi dell’11 settembre 2001.
L’intento dell’annuncio era celebrare la ripresa dei voli verso l’Unione Europea dopo un divieto di quattro anni. Tuttavia, l’associazione visiva con eventi tragici ha generato una forte dissonanza cognitiva nel pubblico, portando a reazioni negative e a un’indagine ordinata dal primo ministro del Pakistan.
Questo esempio evidenzia come l’uso non intenzionale della dissonanza cognitiva possa attirare l’attenzione, ma anche danneggiare la reputazione di un brand se non gestito con sensibilità.
Casi di successo nel marketing
Oltre al caso di PIA, altri brand hanno sfruttato la dissonanza cognitiva con grande efficacia:
Apple – “Think Different”
Apple ha costruito il suo brand attorno al concetto di pensare fuori dagli schemi. Lo slogan “Think Different” sfida implicitamente il pubblico a confrontarsi con la propria creatività, creando un ricordo indelebile.
The Economist
Una famosa pubblicità del magazine mostrava una lampadina spenta con la scritta: “Ignorance is bliss, but it’s not profitable.” Questa contraddizione tra ignoranza e profitto ha spinto i lettori a riflettere sul valore delle informazioni.
WWF – “What goes around comes around”
Una campagna mostrava plastica negli oceani che, attraverso immagini forti, ritornava nel nostro cibo. Il messaggio era visivamente inquietante e difficile da ignorare.
Quando evitare la dissonanza cognitiva
Nonostante la sua efficacia, la dissonanza cognitiva va utilizzata con cautela. Se il messaggio è troppo complesso o ambiguo, rischia di generare frustrazione o confusione, portando le persone a ignorarlo invece che ricordarlo. Inoltre, quando l’informazione risulta troppo negativa – come nel caso della Pakistan International Airlines – il rischio è che il pubblico associ il brand a un’immagine negativa anziché a un messaggio memorabile in senso positivo.
La dissonanza cognitiva è un potente strumento per catturare l’attenzione, stimolare il ricordo e generare emozioni nel pubblico. Quando progettata in modo strategico, può trasformare un messaggio ordinario in qualcosa di straordinariamente memorabile. Tuttavia, deve essere usata con intelligenza, bilanciando sorpresa e coerenza, per evitare di danneggiare la percezione del brand.
Il caso di Pakistan International Airlines dimostra come la dissonanza cognitiva possa trasformare anche una notizia aziendale in un fenomeno virale, mostrando il lato potente – ma anche rischioso – di questa tecnica psicologica.